近期，中共中央政治局召開(kāi)會(huì)議指出，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境的復(fù)雜性、嚴(yán)峻性、不確定性上升，穩(wěn)增長(zhǎng)、穩(wěn)就業(yè)、穩(wěn)物價(jià)面臨新的挑戰(zhàn)。5月11日召開(kāi)的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議也提出，要堅(jiān)定信心，正視困難和挑戰(zhàn)，著力穩(wěn)住經(jīng)濟(jì)大盤(pán)。
企業(yè)作為市場(chǎng)主體，對(duì)穩(wěn)住經(jīng)濟(jì)大盤(pán)至關(guān)重要。企業(yè)好，則經(jīng)濟(jì)好，居民有就業(yè)、政府有稅收、金融有依托、社會(huì)有保障。面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的多重壓力，企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？
對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要在歷史前進(jìn)的邏輯中前進(jìn)、在時(shí)代發(fā)展的潮流中發(fā)展。2008年金融危機(jī)后，寧高寧董事長(zhǎng)就撰文指出，因?yàn)榻鹑谖C(jī)的發(fā)生，企業(yè)很容易在自己不能控制的外部環(huán)境上找到解釋，對(duì)自身的反思就會(huì)減弱。在紛繁復(fù)雜的環(huán)境中，企業(yè)更應(yīng)該專心、虔誠(chéng)地向客戶提供好產(chǎn)品，因?yàn)楹卯a(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話，好產(chǎn)品是防止和抵御危機(jī)的最好方法。
十多年過(guò)去了，如今，站在建設(shè)世界一流綜合性化工企業(yè)的新征程上，寧高寧在“好產(chǎn)品”的基礎(chǔ)上繼續(xù)深化，提出企業(yè)要發(fā)展“戰(zhàn)略性好產(chǎn)品”的構(gòu)想。什么是“戰(zhàn)略性好產(chǎn)品”？它有哪些特點(diǎn)？今天，為您分享中國(guó)中化董事長(zhǎng)、黨組書(shū)記寧高寧的最新思考與洞見(jiàn)。
寧高寧：戰(zhàn)略性好產(chǎn)品
2022年5月
那天討論魯西化工的規(guī)劃，本來(lái)說(shuō)了很多要怎么發(fā)展的話，可魯西總經(jīng)理張金成突然說(shuō)魯西在規(guī)模上其實(shí)與幾家標(biāo)桿企業(yè)差得不遠(yuǎn)，但行業(yè)的影響力不如人家，主要是有市場(chǎng)主導(dǎo)地位的大產(chǎn)品不夠。張總這么一說(shuō)，討論規(guī)劃的注意力就轉(zhuǎn)到了產(chǎn)品上。
過(guò)去，我們開(kāi)總部高層會(huì)議，討論具體產(chǎn)品不多，我們喜歡談規(guī)模、談投資或者談并購(gòu)，產(chǎn)品的事好像已經(jīng)假設(shè)定好了，或者認(rèn)為是小事，覺(jué)得應(yīng)該讓管生產(chǎn)或者賣產(chǎn)品的人去談。這樣的思維今天看起來(lái)不行了，今天公司的發(fā)展和市場(chǎng)的要求到了一個(gè)階段，這個(gè)階段是產(chǎn)品為王、產(chǎn)品制勝，不是規(guī)模、不是并購(gòu)。這個(gè)階段要求公司上下都要十分關(guān)注產(chǎn)品，以產(chǎn)品為中心。
公司規(guī)模大一點(diǎn)，內(nèi)部的事就多起來(lái)，大家的關(guān)注點(diǎn)就會(huì)分散，分工一細(xì)，各自的目標(biāo)也就更局部。公司每天忙碌到底為什么？我們所有的辛勞，產(chǎn)生更好的產(chǎn)品了嗎？市場(chǎng)和客戶感受到了嗎？如果沒(méi)有，那我們忙什么？有人說(shuō)過(guò)，沒(méi)有好產(chǎn)品、沒(méi)有滿意的客戶我們什么都不是。總部雖然不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，但總部的認(rèn)識(shí)和態(tài)度很重要。從總部的戰(zhàn)略規(guī)劃開(kāi)始，每一層、每一步的努力，所有資源的投入，其目的也是結(jié)果，就是要生產(chǎn)出好產(chǎn)品，沒(méi)有其它目的，也不應(yīng)該有其它目的的干擾，這樣才有市場(chǎng)。任何因?yàn)槠渌碛珊投唐谀康娜奚卯a(chǎn)品或?qū)卯a(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)妥協(xié)，都是不明智的，都會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)地摧殘企業(yè)。在企業(yè)內(nèi)部，好產(chǎn)品是起點(diǎn)，也是終點(diǎn)。
產(chǎn)品是企業(yè)唯一與社會(huì)的交接點(diǎn)，它是企業(yè)所有內(nèi)部工作的結(jié)果。如學(xué)生的考試、足球的射門，產(chǎn)品要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)，最終完成“驚險(xiǎn)的一跳”。好產(chǎn)品自己會(huì)走路，好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話。一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)不好，有人說(shuō)是因?yàn)楝F(xiàn)金流不好，有人說(shuō)應(yīng)收款多，有人說(shuō)庫(kù)存多，有人說(shuō)毛利低，有人說(shuō)促銷力度不夠，有人說(shuō)客戶忠誠(chéng)度不夠，還有人說(shuō)經(jīng)銷商不好，最后究其原因事實(shí)證明，這些問(wèn)題大都因?yàn)楫a(chǎn)品不好。
什么是好產(chǎn)品？可能有不同角度的定義。中糧的廣告詞曾經(jīng)是“產(chǎn)業(yè)鏈，好產(chǎn)品”，這是針對(duì)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)需求狀況提出的，說(shuō)是廣告詞，其實(shí)也是中糧的戰(zhàn)略。我當(dāng)時(shí)說(shuō)過(guò)，這句話既是對(duì)外對(duì)消費(fèi)者的承諾，也是對(duì)內(nèi)對(duì)中糧自己的檢驗(yàn)。我今天把當(dāng)時(shí)寫(xiě)的《好產(chǎn)品》一文又找出來(lái)看了一下，感覺(jué)當(dāng)時(shí)的理解還是很淺的。不同的產(chǎn)品性質(zhì)和客戶群體，對(duì)產(chǎn)品的要求是不同的。好產(chǎn)品的定義不應(yīng)僅局限在產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)廉物美這個(gè)范疇，好產(chǎn)品與成本、與價(jià)格、與盈利、與營(yíng)銷服務(wù)是有機(jī)的整體。但在我們心目中，對(duì)中國(guó)中化的業(yè)務(wù)而言，今天我們理解的好產(chǎn)品應(yīng)該是“戰(zhàn)略性好產(chǎn)品”。
所謂“戰(zhàn)略性好產(chǎn)品”，除了產(chǎn)品的自然屬性，要包括更多層面和不同角度的、由產(chǎn)品組合而來(lái)的企業(yè)戰(zhàn)略定位和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的內(nèi)容。中國(guó)中化在推進(jìn)整合的過(guò)程中，從講企業(yè)合并、財(cái)務(wù)合并、架構(gòu)調(diào)整、業(yè)務(wù)整合，到今天自然地轉(zhuǎn)向更關(guān)注各專業(yè)公司的業(yè)務(wù)發(fā)展和產(chǎn)品。過(guò)去我們講戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型、戰(zhàn)略性投資，今天我們要講“戰(zhàn)略性好產(chǎn)品”。我們的思維和認(rèn)識(shí)就隨著公司的發(fā)展又往前走了一步。
“戰(zhàn)略性好產(chǎn)品”的第一要素是創(chuàng)新型技術(shù)。產(chǎn)品是技術(shù)的載體。是否有原創(chuàng)技術(shù)、升級(jí)技術(shù)、有專利保護(hù)的技術(shù)，是本質(zhì)好產(chǎn)品的首選硬條件。有原創(chuàng)技術(shù)本來(lái)就不易，再轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)認(rèn)可的好產(chǎn)品則更難，做到了就是根本定義了創(chuàng)新型企業(yè)，這是產(chǎn)品與戰(zhàn)略的理想結(jié)合。縱觀中外所有杰出企業(yè)無(wú)不如此，這是我們的向往和努力的目標(biāo)，也是科學(xué)至上。
“戰(zhàn)略性好產(chǎn)品”的產(chǎn)品第二個(gè)特點(diǎn)是要有量，能對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)起到一定程度的戰(zhàn)略定位和支撐作用，所以它要處在市場(chǎng)容量較大且有成長(zhǎng)性的產(chǎn)品品類上。小而美的產(chǎn)品也是好產(chǎn)品，也應(yīng)積極發(fā)展，但因?yàn)楫a(chǎn)品整體市場(chǎng)規(guī)模小，對(duì)市場(chǎng)和企業(yè)的戰(zhàn)略作用小，需要不斷積累才可形成戰(zhàn)略力量。
產(chǎn)品是屬于市場(chǎng)的，市場(chǎng)需求是產(chǎn)品的前提。市場(chǎng)的特點(diǎn)就是競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)就是份額，有了份額才有領(lǐng)導(dǎo)力，才有發(fā)展趨勢(shì)的主導(dǎo)性，才有對(duì)價(jià)格的影響力。所以，“戰(zhàn)略性好產(chǎn)品”的第三個(gè)特點(diǎn)是應(yīng)該有較大的市場(chǎng)份額及由此份額而來(lái)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模和相對(duì)低成本，廣泛穩(wěn)定的客戶基礎(chǔ)是產(chǎn)品的護(hù)城河。以前的GE掌門人韋爾奇曾提過(guò)進(jìn)入的行業(yè)要到前三，否則不做，華潤(rùn)也有過(guò)類似理念。
“戰(zhàn)略性好產(chǎn)品”的第四個(gè)特點(diǎn)是，它是一個(gè)系統(tǒng)的產(chǎn)物，是企業(yè)多種共同要素作用的結(jié)果。我們經(jīng)常說(shuō)的產(chǎn)業(yè)園區(qū)、產(chǎn)業(yè)鏈、協(xié)同，也包括集團(tuán)總部的政策等這些規(guī)劃布局和資源整合的目的，都必須是連貫統(tǒng)一的，都是為了支持、穩(wěn)定及最優(yōu)化“戰(zhàn)略性好產(chǎn)品”。
即使在同一行業(yè)、同一產(chǎn)業(yè)鏈中，鏈條不同部分的商業(yè)模式和價(jià)值也是不同的。如石油化工的產(chǎn)業(yè)鏈中，上游的資源性、煉油的大宗商品波動(dòng)性、大宗中間材料的同質(zhì)化，都造成產(chǎn)品成本絕大部分是原材料，生產(chǎn)加工的相對(duì)附加值較低而交易差價(jià)風(fēng)險(xiǎn)管理是主要經(jīng)營(yíng)手段，產(chǎn)業(yè)鏈的這一端企業(yè)估值也低。石油化工產(chǎn)業(yè)鏈的下游，進(jìn)入到聚合材料、精細(xì)化學(xué)品、特種化學(xué)品，則技術(shù)含量提高、附加值高，產(chǎn)品價(jià)格受上游影響相對(duì)小，產(chǎn)品差異化加大，這一端的企業(yè)估值也高。作為化工企業(yè)，我們的“戰(zhàn)略性好產(chǎn)品”應(yīng)該主要在產(chǎn)業(yè)鏈的下游，靠近終端消費(fèi)者。這也是“戰(zhàn)略性好產(chǎn)品”的第五個(gè)特點(diǎn)。
“戰(zhàn)略性好產(chǎn)品”還有第六個(gè)特點(diǎn)，是對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈和相關(guān)產(chǎn)品的帶動(dòng)性。化工產(chǎn)業(yè)鏈可以很長(zhǎng)，在同一家企業(yè)好像覆蓋的產(chǎn)業(yè)鏈越長(zhǎng)越好，可以平順不同環(huán)節(jié)的價(jià)格波動(dòng)和形成上下游協(xié)同的相對(duì)低成本。但有時(shí)也不盡然，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈的前端與后端幾乎是完全不同的商業(yè)模式。但由產(chǎn)業(yè)鏈形成的效率和品質(zhì)、以及由產(chǎn)品組合形成的對(duì)特定客群的綜合解決方案，已成為化工行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。這時(shí)，處在核心地位的“戰(zhàn)略性好產(chǎn)品”就起到帶動(dòng)其他大量相關(guān)產(chǎn)品的骨干作用。一個(gè)重要的“戰(zhàn)略性好產(chǎn)品”可以帶動(dòng)一家企業(yè)。不過(guò)我們要清楚，所謂“戰(zhàn)略性好產(chǎn)品”絕不僅是對(duì)自己企業(yè)好，更重要的是對(duì)客戶好，為客戶創(chuàng)造了價(jià)值。
一家企業(yè)的產(chǎn)品理想狀態(tài)是都是“戰(zhàn)略性好產(chǎn)品”，但這不太可能。一家公司的產(chǎn)品可能要分成基礎(chǔ)性產(chǎn)品、成長(zhǎng)性產(chǎn)品、好產(chǎn)品、“戰(zhàn)略性好產(chǎn)品”。寫(xiě)到這里，突然覺(jué)得這種說(shuō)法怎么這么像波士頓矩陣啊！邏輯差不多，不過(guò)介入的角度不一樣。我們?cè)趯?shí)踐中會(huì)自然產(chǎn)生像波士頓矩陣一樣的邏輯，還是很有意思的。這也讓我們明白，無(wú)論怎樣規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略和執(zhí)行戰(zhàn)略，如果其核心目標(biāo)不是“戰(zhàn)略性好產(chǎn)品”，我們就可能成為貌似宏大實(shí)則松散的化工企業(yè)，成為一家沒(méi)有內(nèi)涵和核心能力的化工企業(yè)，成為一家沒(méi)有市場(chǎng)價(jià)值和客戶價(jià)值的化工企業(yè)。
形成產(chǎn)業(yè)思維、工業(yè)思維、技術(shù)思維、產(chǎn)品思維，特別是與市場(chǎng)相結(jié)合的“戰(zhàn)略性好產(chǎn)品”思維，是我們?cè)谡限D(zhuǎn)型中十分需要的。我們的邏輯順序可能要調(diào)整一下，從“戰(zhàn)略性好產(chǎn)品”開(kāi)始來(lái)說(shuō)戰(zhàn)略、說(shuō)其他工作，所謂“知所先后，則近道矣”。